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Governo Britânico tenta reduzir alcoolismo descontrolado

A Diageo já iniciou uma campanha experimental na Irlanda, apresentando um jovem em um bar, deparado entre a escolha de ficar sóbrio ou bêbado

Veículo: Valor Econômico

Seção:
Empresas

Data:
20/02/2006

Estado:
SP

Uma jovem mulher, drinque na mão, porém sóbria, recebe amigos em uma festa. Ao olhar ao redor, ela vê flashes de outras versões dela mesma. Em uma, conversando animada com um amigo; em outra quebrando um copo de vinho; agarrando um homem; bebendo da garrafa; esparramada pelo chão, espreguiçando-se.

À medida que sua versão bêbada perde o controle, ela vê o desdém no rosto de seus amigos. "Assegure-se de que vai gostar do que vê - beba com responsabilidade", diz uma voz de mulher. O comercial de TV termina com o logotipo da Diageo, maior fabricante mundial de bebidas destiladas, e de cinco de suas marcas, entre as quais Baileys, Guinness e Smimoff.

O comercial é o mais recente exemplo de publicidade na TV financiada por empresas que almejam persuadir os jovens a pensar antes de beber.

A Diageo já iniciou uma campanha experimental na Irlanda, apresentando um jovem em um bar, deparado entre a escolha de ficar sóbrio ou bêbado.

Nos últimos dois anos, a cervejaria Coors Brewers, patrocinadora dos times escoceses Celtic e Rangers, por meio de sua marca Carling, vêm exibindo anúncios, voltados para homens consumidores de álcool entre 18 e 30 anos, que mostram os técnicos das equipes Eles dizem aos torcedores para "não ir ao bar com muita freqüência" e que "se você for tentar cantar alguém, é de muita ajuda ter condições de falar".

A campanha da Diageo, que foi lançada na sexta-feira no Reino Unido com o novo comercial, chamado "espelho", e o anterior que vinha sendo divulgado na Irlanda, segue-se à determinação do governo do Reino Unido para tentar restringir a cultura, cada vez mais comum, de alcoolismo descontrolado.

Chega também em meio aos receios com as propagandas que encorajam o consumo desenfreado de álcool e até o uso por menores. No mês passado, dois pôsteres da Youngs Brewery mostrando um homem com cabeça de uma ovelha, animal símbolo da cervejaria britânica, descumpriram as diretivas sobre publicidade no Reino Unido, que foram revisadas para impedir que as fabricantes de bebidas alcoólicas sugiram que o álcool favorece o sucesso social ou sexual.

A Diageo informou que a campanha de televisão, de 1,5 milhão de libras esterlinas (US$ 2,6 milhões) faz parte de seu "contínuo compromisso com o consumo seguro de bebidas" -o setor há muito ,tempo patrocina pôsteres, pontos-de-venda, campanhas de rádio contra o alcoolismo e motoristas que bebem. Recentemente, o setor lançou o site "drinkaware", em defesa do consumo consciente.

A questão é saber até que ponto esse novo tipo de comercial de 1V social é eficiente e quem pode beneficiar-se mais: a sociedade ou a própria indústria de bebidas.

A campanha beneficente "Alcohol Concem", de controle do alcoolismo, vê a iniciativa como correta, "levando em conta o quanto gastam em anunciar o álcool". Destaca, no entanto, que ainda está por ser provado se essas promoções são eficientes em mudar o comportamento, algo bastante complicado. "Acompanhamos várias evidências internacionais de mensagens sobre o consumo consciente e não há nada definitivo que funcione."

O diretor de marketing da Diageo na Europa, Andy Fennel, diz, entretanto, que há resultados promissores em sua pesquisa junto aos consumidores na Irlanda. De cada dez pessoas, oito lembravam que a campanha experimental irlandesa, chamada "vários eus, tratava-se de consumo consciente e mais de 70% disseram que estavam mais propensos a beber moderadamente. "A pré-pesquisa mostra que conseguiremos uma resposta similar dos britânicos."

Para causar impacto no público alvo, entre os 18 e 24 anos, é importante usar padrões realistas, diz Cilla Snowball, presidente da agência de publicidade Abbott Mead Vickers BBDO, que assina a campanha "espelho". "Eles não querem ser golpeados na cabeça pelo anunciante. Se você for muito longe, as pessoas darão de ombros e dirão: esse não sou eu, eu não me comporto dessa forma."

A pesquisa trouxe à tona dois pontos: os jovens querem ser tratados como adultos e não querem ser vistos como estúpidos na frente de seus amigos. "Quando você bebe demais, você perde sua moeda social", observa Snowball.

"Eu acredito que sim e nós vemos isso em nossas marcas, que a mudança de atitude é um indicador antecedente da mudança de comportamento", afirma Fennel, da Diageo.

Essa mudança, porém, pode ser lenta. Como ele destaca, foram necessários anos para mudar as atitudes dos motoristas em relação à bebida. Também foram necessárias leis e fiscalização.

Sim, a Diageo acredita na auto-regulação e quer demonstrar que funciona, assegura Fennel. Uma imagem positiva também é importante para os funcionários, tanto os atuais como os futuros. Também acredita que esta ê a coisa certa a se fazer e que está dentro dos interesses de longo prazo dos fabricantes de bebidas que os consumidores conscientes possam aproveitar sem restrições provocadas por uma minoria irresponsável. "Dizer que tudo isto é apenas para promover a reputação da Diageo e manter a auto-regulação seria simplista", diz. "Essa não é toda a história."

Os comerciais serão exibidos nos principais canais de TV aberta e paga do Reino Unido. Aparecerão em programas populares, especialmente no anoitecer dos finais de semana.

Na pesquisa na Irlanda, nove de cada dez pessoas disseram que era algo positivo ver a empresa anunciando uma mensagem de consumo consciente número ainda superior aos que disseram que lembravam qual era o assunto do comercial e dos que admitiram possibilidade de mudar seu comportamento. A Diageo ressalta que o principal objetivo da nova campanha é atingir os jovens antes de saírem à noite. E também deve alcançar o restante da família.